Как оценить спрос на B2B-услугу в новом городе

Перед выходом в новый город хочется одного — понять, есть ли там спрос, не тратя бюджет на разведку боем. Для B2B-услуги, где клиенты — это компании, спрос удобно оценивать по одному измеримому показателю: сколько потенциальных клиентов в ваших целевых нишах вообще существует в этом городе. Разберём, как получить эту оценку за вечер.

Почему число компаний — рабочий индикатор спроса

Если вы продаёте бизнесу, ваш спрос ограничен сверху количеством компаний, которым ваша услуга в принципе нужна. CRM для стоматологий продаётся стоматологиям; сервис записи для салонов — салонам. Поэтому «сколько таких компаний в городе» — это не абстракция, а верхняя граница вашего рынка и первый фильтр решения: заходить или нет.

Число потенциальных клиентов удобно тем, что его можно получить заранее и по каждому городу отдельно — в отличие от выручки или конверсии, которые вы узнаете только постфактум. Как из этого числа посчитать реальную ёмкость и долю, разбираем в материале «Как посчитать ёмкость рынка»; здесь сосредоточимся на быстрой оценке спроса именно под новый город.

Шаг 1. Масштабируйте от Москвы как от опорной точки

Москва — самый плотный и лучше всего измеримый рынок, поэтому её удобно брать за 100% и прикидывать остальные города в долях. Грубое правило масштабирования выглядит так: Санкт-Петербург обычно даёт около 60% от московского числа, города-миллионники — 15–30%, региональные центры поменьше — единицы процентов.

• Москва — базовый рынок, 100%.
• Санкт-Петербург — ориентировочно 60% от Москвы.
• Миллионники (Новосибирск, Екатеринбург, Казань, Нижний Новгород) — 15–30%.
• Города 300–700 тыс. — обычно единицы процентов от Москвы.

Шаг 2. Проверьте оценку реальным числом

Возьмём одну нишу — стоматологии — и посмотрим, как прогноз по правилу сходится с фактическим количеством компаний в открытых бизнес-каталогах по разным городам. Разрыв между колонками «по правилу» и «по факту» — это и есть самое ценное в оценке.

Смотрите на Казань: правило обещало сотни компаний, а по факту их около 113. Если бы вы спланировали найм и бюджет по множителю «20% от Москвы», вы бы переоценили спрос в разы. И наоборот, Петербург с его 2 178 стоматологиями — вполне рабочий рынок, даже если он оказался ниже прогнозных 60%. Реальное число снимает такие иллюзии за минуту.

На что смотреть, кроме количества

Число компаний отвечает на вопрос «есть ли кому продавать», но не на вопрос «легко ли будет продавать». Прежде чем заходить, оцените ещё несколько факторов — они меняют картину спроса не меньше, чем абсолютная цифра.

• Плотность и конкуренция. Много компаний в нише — это и большой спрос, и, возможно, уже занятый рынок. Как читать плотность на примере, показываем в статье про плотность ниши салонов красоты.
• Доля компаний с сайтом. Если вы продаёте digital-услугу, вам важны не все фирмы, а те, кто уже онлайн. Фильтр «есть сайт» сразу сужает список до реально готовой аудитории.
• Сети против частников. В одних городах нишу держат несколько сетей (меньше ЛПР, длиннее цикл сделки), в других — сотни независимых точек (больше касаний, быстрее решения).
• Средний чек и платёжеспособность. Одинаковое число компаний в столице и в райцентре — это разные деньги на клиента.
• Наличие вашей товарной категории. Иногда спрос есть, но рынок ещё «не созрел» — придётся не продавать, а объяснять, зачем это нужно.

Как собрать оценку за один вечер

1. 1Выпишите 2–4 ниши, которым нужна ваша услуга, — это ваши целевые сегменты.
2. 2По каждой нише прикиньте число через масштабирование от Москвы, чтобы получить грубый ориентир.
3. 3Проверьте прикидку реальным количеством фирм по нужному городу и нише — расхождение важнее самой цифры.
4. 4Наложите фильтры, которые для вас критичны: наличие сайта, район, размер компании.
5. 5Сложите потенциальных клиентов по всем нишам и сравните города между собой.

Такой прогон занимает вечер и экономит месяцы. Как это выглядит на живом примере — с выбором города, ниш и первыми звонками — можно посмотреть в разборе «Кейс: выход в новый город».^[1]