38-ФЗ «О рекламе» и холодный обзвон: что нужно знать

Перед запуском холодных звонков у многих возникает один и тот же вопрос: «А это вообще законно?» Главный документ, который здесь важен, — Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе». Разберём спокойно, что он регулирует, где заканчивается деловое предложение и начинается реклама, и как выстроить outreach так, чтобы снизить риск.

Что регулирует 38-ФЗ

38-ФЗ описывает правила для рекламы — то есть информации, которая адресована неопределённому кругу лиц и направлена на привлечение внимания к товару, услуге или компании и продвижение их на рынке. Ключевые слова здесь — «неопределённый круг лиц» и «продвижение». Именно они отделяют рекламу от обычной деловой переписки и переговоров между двумя конкретными организациями.

Закон не запрещает звонить компаниям как таковой. Он устанавливает требования к тому, чтобы реклама была добросовестной и достоверной, и — что важнее всего для холодных звонков — ограничивает распространение рекламы по сетям связи без согласия адресата.

Статья 18: согласие на рекламу по каналам связи

Центральная для outreach норма — статья 18 «Реклама, распространяемая по сетям электросвязи». Она говорит, что реклама по телефону, а также через SMS и электронные сообщения допускается только при условии предварительного согласия абонента на её получение. Согласие должно быть получено до, а не после звонка, и обязанность доказать его наличие лежит на рекламодателе.

• Реклама по телефону, SMS и e-mail — только с предварительного согласия получателя.
• Согласие доказывает тот, кто рекламирует, а не адресат.
• Использование автодозвона и автоматической отправки сообщений без участия человека прямо ограничено.
• Реклама должна немедленно прекращаться по требованию адресата.

Где грань между деловым предложением и рекламой

Универсального ответа нет: характер сообщения оценивается по существу, а спорные случаи разбирает ФАС. Но есть признаки, которые смещают звонок в сторону «делового предложения» или, наоборот, в сторону «рекламы». Ориентируйтесь на таблицу ниже как на практический светофор.

Какие штрафы предусмотрены

Ответственность за нарушение законодательства о рекламе установлена статьёй 14.3 КоАП РФ. Нарушение требований к рекламе по сетям связи (в том числе без согласия адресата) наказывается административным штрафом. Ориентировочные размеры — ниже; конкретную квалификацию и сумму определяет ФАС и суд.

Отдельно стоит помнить: помимо штрафа за рекламу, к обработке контактов физлиц применяется 152-ФЗ «О персональных данных» — это уже другой закон и другой набор требований. Два закона работают параллельно, и оценивать риск лучше сразу по обоим.

Практические правила, чтобы снизить риск

1. 1Звоните по корпоративным номерам, которые компания сама опубликовала, а не по личным телефонам сотрудников.
2. 2Делайте разговор адресным: под конкретную нишу, город и задачу собеседника, а не по единому обезличенному сценарию.
3. 3Начинайте с делового повода — предложения о сотрудничестве или запроса ЛПР, а не с рекламного расхваливания.
4. 4Не используйте автодозвон и роботизированные звонки для первого контакта.
5. 5Немедленно прекращайте коммуникацию, если собеседник попросил больше не звонить, и фиксируйте такие отказы.
6. 6Готовьте скрипт как сценарий переговоров, а не как рекламный ролик — это снижает и риск, и раздражение на том конце.

Как выстроить сам разговор по этим принципам — в отдельном разборе «Скрипт холодного звонка для B2B»: там структура диалога, работа с секретарём и выход на ЛПР.