Что такое B2B-лид и чем отличается от контакта

Слова «контакт» и «лид» в отделах продаж часто используют как синонимы — и из-за этой путаницы менеджеры считают конверсию неправильно, а руководитель не понимает, где на самом деле проседает воронка. Разберёмся, чем контакт отличается от лида, что такое MQL и SQL и почему список фирм — это ещё не лиды, а сырьё для них.

Три термина, которые постоянно путают

В B2B есть три близких, но принципиально разных понятия. Разница между ними — это разница между «мы знаем, что такая компания существует» и «эта компания готова к разговору о покупке». Именно на этой шкале и строится вся воронка.

Контакт

Контакт — это запись о компании или человеке: название фирмы, телефон, сайт, адрес, иногда имя и должность. Контакт отвечает на вопрос «кому в принципе можно позвонить». У него нет ни интереса к вам, ни даже знания о вашем существовании. Пример: строка «Стоматология „Улыбка“, телефон, сайт, район» из открытого бизнес-каталога — это контакт.

Лид

Лид — это контакт, который проявил интерес или которого вы обоснованно считаете потенциальным покупателем. Лид отвечает на вопрос «с кем есть смысл работать дальше». Он появляется, когда к сухой записи добавляется контекст: компания подходит под ваш профиль клиента, отреагировала на письмо, оставила заявку, ответила на звонок согласием обсудить. Один и тот же контакт становится лидом в момент, когда возникает гипотеза о сделке.

Квалифицированный лид: MQL и SQL

Квалифицированный лид — это лид, проверенный по критериям готовности к покупке. Их обычно делят на два типа:

• MQL (Marketing Qualified Lead) — маркетинговый квалифицированный лид. Проявил интерес к контенту или предложению (скачал материал, ответил на письмо, пришёл с рекламы), но ещё не подтвердил намерение покупать.
• SQL (Sales Qualified Lead) — лид, квалифицированный отделом продаж. Менеджер поговорил с ним и убедился, что есть потребность, бюджет и лицо, принимающее решение. Это тот, кому уже можно готовить коммерческое предложение.

Где каждый термин живёт в воронке

Проще всего увидеть разницу, если разложить путь по этапам. Контакт стоит на самом входе, а по мере квалификации запись «повышается в статусе» — и на каждом переходе часть отсеивается.

1. 1Список фирм (контакты). Сырьё: все компании нужной ниши и города. Пример: в Москве это 5 814 стоматологий в открытом бизнес-каталоге — на входе они все равны.
2. 2Лиды. Из списка вы выбираете тех, кто подходит под профиль клиента, и начинаете outreach. Часть отвечает — это уже лиды.
3. 3MQL. Лиды, которые проявили интерес: открыли письмо повторно, попросили прайс, согласились на демо.
4. 4SQL. Те, у кого подтвердились потребность, бюджет и полномочия. С ними работает менеджер по продажам.
5. 5Сделка. SQL, дошедший до оплаты.

Почему список контактов — это сырьё, а не лиды

Список фирм из открытого каталога сам по себе не содержит ни одного лида — там нет интереса и нет квалификации. Но без этого сырья лидов не будет вообще: невозможно квалифицировать компании, о существовании которых вы не знаете. Список контактов — это топливо для верха воронки: чем он релевантнее нише и городу, тем меньше сырья придётся отсеять на пути к SQL.

Отсюда практический вывод: качество лидов начинается с качества исходного списка. Если сразу отобрать компании по профилю идеального клиента (город, ниша, наличие сайта, размер), доля будущих лидов будет выше, а менеджеры не потратят время на нерелевантные звонки. Как описать такой профиль — в статье «Что такое ICP», а расшифровки всех сокращений собраны в глоссарии B2B-продаж.

Что важно помнить про закон

Контакты компаний из открытых каталогов — публичная коммерческая информация. Но когда контакт становится лидом и вы начинаете коммуникацию, ответственность за её правомерность лежит на вас как на отправителе: это регулируют 152-ФЗ и 38-ФЗ.^[1]