В B2B-продажах легко утонуть в жаргоне: ICP, MQL, SAM, cadence, пайплайн. За аббревиатурами — простые идеи, которые помогают не тратить время на не тех клиентов. Собрали 20 терминов, которые встречаются чаще всего, и объяснили каждый одной понятной фразой с примером. Держите словарь под рукой при планировании outreach.
Как пользоваться этим словарём
Термины идут не по алфавиту, а по логике сделки: сначала — кого искать (лид, ICP, сегментация), затем — как квалифицировать (MQL, SQL, ЛПР), потом — как считать рынок и деньги (TAM/SAM/SOM, LTV, CAC). Определения намеренно короткие: цель — быстро понять смысл, а не заучить формулировку. Где термину посвящён отдельный разбор, стоит ссылка.
Словарь: 20 терминов B2B-продаж
Одна строка — один термин и его определение простыми словами. Аббревиатуры даны с расшифровкой, чтобы было понятно, откуда взялись буквы.
| Термин | Что означает простыми словами |
|---|---|
| Лид (lead) | Компания или человек, проявившие интерес либо подходящие под ваш профиль клиента, — потенциальная сделка на входе в воронку. Подробнее: что такое B2B-лид. |
| Лидогенерация | Процесс поиска и привлечения лидов: от подбора списка фирм по нише и городу до входящих заявок с сайта. |
| ICP | Ideal Customer Profile — портрет компании, которой ваш продукт приносит максимум пользы. Задаёт, кого именно искать и с кем сделки идут легче. |
| ЛПР | Лицо, принимающее решение: тот, кто реально утверждает покупку (владелец, директор, руководитель отдела), а не просто передаёт информацию. |
| Квалификация лида | Проверка, стоит ли вкладывать время в лид: есть ли у него потребность, бюджет, полномочия и сроки. Отсекает заведомо пустые контакты. |
| MQL | Marketing Qualified Lead — лид, который проявил интерес (оставил заявку, скачал материал), но ещё не готов к разговору о сделке. |
| SQL | Sales Qualified Lead — лид, который прошёл квалификацию и передан в продажи: с ним есть смысл вести сделку прямо сейчас. |
| Холодный / тёплый контакт | Холодный контакт вас не знает и не ждёт обращения; тёплый уже взаимодействовал — был на сайте, оставлял заявку, знаком с продуктом. |
| Outreach | Исходящая коммуникация с потенциальными клиентами: звонки, письма, сообщения по заранее подобранному списку компаний. |
| Касание / cadence | Касание — одно обращение к контакту. Cadence (каденция) — спланированная последовательность касаний: звонок → письмо → повторный звонок. |
| Воронка продаж | Путь клиента по этапам от первого контакта до сделки; на каждом этапе часть отсеивается. Как её выстроить — в разборе воронки холодных продаж. |
| Конверсия | Доля контактов, перешедших на следующий этап. Например, из 100 звонков — 12 встреч, это конверсия 12%. |
| Пайплайн (pipeline) | Все открытые сделки в работе с их этапами и суммами. Показывает, какую выручку можно ожидать в ближайший период. |
| Сегментация | Разбиение рынка на группы по нише, городу, размеру и другим признакам, чтобы работать точечно, а не «по всем подряд». |
| TAM | Total Addressable Market — весь объём рынка: все компании вашей ниши и географии. Верхняя граница спроса. См. TAM, SAM, SOM простыми словами. |
| SAM | Serviceable Available Market — часть TAM, до которой вы реально дотягиваетесь: нужный регион, размер, наличие сайта. |
| SOM | Serviceable Obtainable Market — доля рынка, которую реально закрыть за период при вашей команде и конверсии. |
| LTV | Lifetime Value — суммарная прибыль с одного клиента за всё время работы с ним. Чем выше LTV, тем больше можно вложить в привлечение. |
| CAC | Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения одного клиента: расходы на рекламу и работу менеджеров, делённые на число новых клиентов. |
| KPI | Key Performance Indicator — измеримый показатель эффективности: число звонков, встреч, сделок или выручка за период. |
Как термины связаны в одну воронку
Термины из словаря — не разрозненные понятия, а звенья одной цепочки. Сначала вы оцениваете рынок (TAM → SAM → SOM) и описываете, кого искать (ICP). Затем набираете лидов и сегментируете их. После первого касания часть становится MQL, после квалификации — SQL, и сделка попадает в пайплайн. На каждом переходе работает конверсия, а итог измеряется через LTV и CAC.
С чего начать применять эти термины
Теория оживает на конкретных числах. Возьмите свою нишу и город, оцените TAM (сколько всего компаний), опишите ICP и посчитайте, сколько из них попадает в SAM после фильтров. Дальше эти же параметры превращаются в список фирм с контактами, по которому можно строить cadence и вести первые касания.
И помните: словарь помогает планировать, но за правомерность каждого звонка и письма по собранным контактам отвечает отправитель. При холодной коммуникации соблюдайте 152-ФЗ и 38-ФЗ.[1]
Частые вопросы
Чем MQL отличается от SQL простыми словами?
MQL — лид, который заинтересовался, но ещё не готов к сделке: его «прогревает» маркетинг. SQL — лид, который прошёл квалификацию и передан в продажи, с ним уже ведут сделку. По сути это один и тот же контакт на двух разных стадиях зрелости.
В чём разница между TAM, SAM и SOM?
TAM — весь рынок (все компании ниши и географии), SAM — та его часть, до которой вы реально дотягиваетесь после фильтров, SOM — доля, которую реально закрыть за период при вашей конверсии. Это воронка сужения от «всех» к «реально достижимым».
Обязательно ли знать все эти термины, чтобы продавать?
Нет, но они экономят время: помогают одинаково понимать друг друга в команде и не тратить силы на неподходящие контакты. Достаточно освоить связку ICP → лид → квалификация → воронка → конверсия, остальное подтянется на практике.
Сноски
- 1.Ответственность за правомерность коммуникации несёт отправитель. GisLeads — сервис подбора и не отвечает за способы дальнейшего использования контактов. См. публичную оферту. ↩