Воронка холодных продаж: от списка фирм до сделки

Холодные продажи — это не «сколько звонков сделали», а воронка с предсказуемой математикой. Если знать конверсию каждого этапа, можно посчитать заранее: сколько компаний нужно на входе, чтобы получить, скажем, 10 сделок. Разберём этапы, реалистичные диапазоны конверсии и обратный расчёт под ваш план.

Пять этапов холодной воронки

Любая холодная кампания проходит одни и те же стадии — от исходного списка фирм до подписанного договора. На каждом этапе часть контактов отсеивается: кто-то не берёт трубку, кому-то не актуально, кто-то думает и не возвращается. Задача — понимать, сколько теряется на каждом шаге, и не путать «активность» с «результатом».

1. 1Список фирм. Вход в воронку: релевантные компании нужного города и ниши с каналом связи — телефоном или сайтом.
2. 2Касание. Первый контакт: дозвонились, написали, дошли до нужного человека. Здесь теряется больше всего из-за нерабочих номеров и секретарей.
3. 3Квалификация. Разговор с ЛПР: есть ли задача, бюджет и в целом смысл продолжать. Отсекаем нецелевых.
4. 4Демо или КП. Заинтересованному отправляете предложение, назначаете встречу или показываете продукт.
5. 5Сделка. Договор подписан, счёт оплачен. Финал воронки и точка, от которой считают ROI.

Конверсии между этапами: реалистичные диапазоны

Точные проценты зависят от ниши, среднего чека, качества списка и скрипта. Ниже — ориентировочные диапазоны для B2B-звонков по холодному списку фирм. Это оценка, а не гарантия: относитесь к ним как к стартовой гипотезе, которую вы уточните на своих первых 100–200 касаниях.

Обратный расчёт: сколько контактов нужно на входе

Главная польза воронки — считать её с конца. Вы знаете, сколько сделок нужно, и разворачиваете математику назад через конверсии. Возьмём средние значения из таблицы: 50% касание, 30% квалификация, 30% демо/КП, 20% сделка. Сквозная конверсия «контакт → сделка» ≈ 0,9%.

1. 1Нужно 10 сделок. При сквозной конверсии ~0,9% на входе требуется ≈ 1 100 контактов.
2. 2Нужно 5 сделок в месяц. Это ≈ 550 фирм в работе ежемесячно — реальная нагрузка для одного менеджера.
3. 3Есть только 300 контактов. Ждите ≈ 2–3 сделки. Если план выше — нужен либо список побольше, либо более сильный скрипт и оффер.

Какие метрики отслеживать

Чтобы воронка была управляемой, а не «звоним и надеемся», фиксируйте несколько показателей. Они подскажут, какой именно этап проседает и что чинить — список, скрипт или оффер.

• Dial-to-connect — доля дозвонов, где вышли на живого человека. Низкая — проблема в актуальности контактов.
• Connect-to-qualify — доля разговоров, перешедших в квалификацию. Проседает — виноват скрипт или нецелевой список.
• Qualify-to-deal — конверсия из квалифицированных в сделку. Слабая — вопрос к офферу и работе с возражениями.
• CAC — стоимость привлечения клиента: сумма затрат на список и время менеджеров, делённая на число сделок.
• Цикл сделки — сколько дней проходит от касания до оплаты. Нужен для прогноза выручки.

Если dial-to-connect держится низким при любом скрипте — проблема почти всегда во входе воронки: список устарел или собран не по той нише. Здесь помогает подход «12 способов использовать список контактов» и корректный скрипт первого звонка — его разбираем в статье про скрипт холодного звонка.

Как улучшать воронку, не увеличивая список

Больше контактов — не единственный рычаг. Часто дешевле поднять конверсию на узком месте. Проверьте по порядку: релевантность списка (тот ли город и ниша), качество первого касания (скрипт, время звонка), силу оффера. Улучшение конверсии квалификации с 25% до 35% даёт почти +40% сделок при том же входе. Откуда брать релевантный список под нужный сегмент — в гайде «Где брать контакты компаний».