Как сегментировать рынок перед outreach: пошаговый разбор

Обзванивать весь рынок подряд — самый дорогой способ потратить время отдела продаж. Сегментация превращает абстрактные «все компании города» в несколько понятных групп, каждую из которых можно проработать своим сообщением и в своём порядке. Разберём по шагам, как делить B2B-рынок перед outreach и не утонуть в списке на десятки тысяч строк.

Зачем сегментировать рынок перед outreach

Сегментация — это разбивка рынка на группы компаний, которые похожи между собой и по-разному реагируют на ваше предложение. Без неё менеджер работает с однородной массой контактов и одним универсальным скриптом, который никому не попадает точно. С сегментами вы заранее решаете, кому звонить первым, что именно говорить и сколько ресурсов заложить.

• Выше конверсия. Сообщение, заточенное под конкретный сегмент, откликается лучше усреднённого.
• Экономия времени. Сначала прорабатываете самые перспективные группы, а не весь рынок сразу.
• Понятная экономика. Видно, сколько фирм в каждом сегменте и хватит ли их под план продаж.
• Меньше выгорания менеджеров. Люди звонят по релевантному списку, а не по случайным номерам.

По каким критериям сегментировать B2B-рынок

В B2B работают несколько устойчивых осей сегментации. Не нужно использовать все сразу — обычно достаточно двух-трёх, которые реально влияют на вашу конверсию. Ниже — базовый набор с примерами.

Пошаговый разбор: от ниши к приоритетным спискам

Собрать рабочую сегментацию можно за один заход. Вот последовательность, которую используют отделы продаж и агентства.

1. 1Определите базовую нишу и город. Отталкивайтесь от ICP: одна отрасль, один-два города для старта. Это ваш исходный рынок.
2. 2Оцените объём. Узнайте, сколько всего фирм в нише и городе, — это верхняя граница. Как читать эти числа, разбираем в материале сколько компаний в нише.
3. 3Выберите 2–3 оси деления. Например, размер бизнеса и наличие сайта. Больше осей — дробнее сегменты, но и больше работы.
4. 4Нарежьте рынок на сегменты. Получите конкретные группы: «сети с сайтом», «частные мастера без сайта» и так далее.
5. 5Приоритизируйте. Оцените каждый сегмент по двум вопросам: насколько велика вероятность сделки и насколько крупный чек. Верх списка — где оба высоки.
6. 6Соберите отдельный список под каждый приоритетный сегмент. Под каждый — свой скрипт и своё первое сообщение.

После этого outreach идёт не по «всему рынку», а по очереди сегментов — от самого перспективного к запасным. Дальше под каждый сегмент готовится сценарий звонка; как его выстроить, показываем в гайде по холодным звонкам в B2B.

Как из сегментов собрать приоритетные списки

Покажем на цифрах. Возьмём стоматологии — нишу, где количество фирм сильно зависит от города. Это наглядный пример, почему один и тот же сегмент по-разному весит на разных рынках.

Вывод простой: в Москве стоматологии есть смысл резать на несколько сегментов (например, по наличию сайта и размеру), а в Казани при 113 фирмах дробление бессмысленно — проще проработать весь сегмент целиком. Плотность рынка диктует глубину сегментации.

Частые ошибки сегментации

1. 1Слишком дробно. Десять микросегментов по 20 фирм — это не сегментация, а распыление. Держите группы управляемого размера.
2. 2Слишком крупно. «Все компании города» — не сегмент. Если под группу нельзя написать отдельное сообщение, делите дальше.
3. 3Критерии, которые ни на что не влияют. Делить по признаку, не связанному с конверсией или чеком, — лишняя работа. Оставляйте только значимые оси.
4. 4Сегменты без приоритета. Разбить рынок мало — нужно решить, с какого сегмента начинаете. Иначе менеджеры снова работают вперемешку.
5. 5Разовая сегментация. Рынок и отклик меняются. Пересматривайте сегменты после первых кампаний и переносите слабые группы вниз списка.